逆勢而上(shàng)，新職業(yè)教育能(néng)否在變革中迎來新生(shēng)？

導語

2020年(nián)應屆高(gāo)校畢業(yè)生(shēng)有874萬，同比增長(cháng)40萬，預計今年(nián)就(jiù)業(yè)形勢更加嚴峻，激烈的就(jiù)業(yè)競争和高(gāo)校畢業(yè)生(shēng)人數的持續增長(cháng)為(wèi)職業(yè)教育培訓行業(yè)創造了巨大的市(shì)場需求。此外，受新冠疫情影響，除了應屆畢業(yè)生(shēng)，許多(duō)已就(jiù)業(yè)人員(yuán)也催生(shēng)出職業(yè)轉型再發展的念頭。日前，騰訊營銷洞察（TMI）聯合黑(hēi)闆洞察和脈脈數據研究院推出《森羅萬象，整裝待發——數字化時代的新職業(yè)教育行業(yè)洞察》，全面梳理行業(yè)四大機(jī)遇，洞悉市(shì)場需求布局，揭秘品牌選擇步驟，窺探選擇關注維度，一(yī)起描繪新職業(yè)教育需求圖譜、決策路(lù)徑與品牌選擇決定要素。

01

數字化時代背景下(xià)的

“新職業(yè)教育”

按照(zhào)傳統定義，職業(yè)教育是指讓受教育者獲得某種職業(yè)或生(shēng)産勞動所需要的職業(yè)知識、技(jì)能(néng)和職業(yè)道德的教育，包括職業(yè)學校教育和職業(yè)培訓。然而，在數字化的時代背景下(xià)，一(yī)方面，由于行業(yè)格局、商業(yè)模式、業(yè)務的邏輯和模型都在不斷叠代，崗位邊界的模糊化緻使對複合型人才的需求變強。另一(yī)方面，職業(yè)教育展現出了職業(yè)興趣化的趨勢，在生(shēng)活節奏越來越快的當下(xià)，人們開(kāi)始傾向通(tōng)過興趣愛好的職業(yè)培訓緩解壓力并為(wèi)工(gōng)作提供新的思維。不同于傳統職業(yè)教育的定義，新職業(yè)教育應是更大、更廣義且宏觀層面的職業(yè)教育，包括成人/未成年(nián)人職業(yè)技(jì)能(néng)教育、成人學曆教育、成人興趣愛好教育等。

02

森羅萬象之中，

新職業(yè)教育的“黃金時代”

雖然2018年(nián)到(dào)2020年(nián)5月(yuè)正值資本寒冬，但在職業(yè)教育領域，3-5月(yuè)融資金額逐月(yuè)攀升，4月(yuè)增長(cháng)高(gāo)達29倍，5月(yuè)更是在此基礎上(shàng)再次增加73%，近兩個(gè)月(yuè)來，職業(yè)教育賽道也頻頻獲得融資。加之教育部多(duō)次下(xià)發相(xiàng)關擴招政策，職業(yè)教育看(kàn)起來勢頭正盛。

①  勞動力市(shì)場結構性失調催生(shēng)職業(yè)教育新需求

從(cóng)供給端來看(kàn)，當前國(guó)内人口紅(hóng)利消失，人口老齡化問題凸顯，勞動力出現潛在短缺。從(cóng)需求端看(kàn)，随著(zhe)人工(gōng)智能(néng)、物(wù)聯網、大數據和雲計算(suàn)等新興産業(yè)對人才的需求持續走高(gāo)，企業(yè)招聘的職業(yè)資格證書/技(jì)能(néng)門(mén)檻也相(xiàng)應擡高(gāo)，高(gāo)端複合型勞動力緊缺，勞動力市(shì)場進入了結構調整期，進一(yī)步推動新職業(yè)教育發展。

②學曆制職業(yè)學校教育收縮，職業(yè)培訓市(shì)場迎來利好

過去幾年(nián)，受限于高(gāo)等教育擴招及自(zì)身教育質量，學曆制職業(yè)學校在讀(dú)人數下(xià)降，尤其是中等職業(yè)學校收縮明顯，加劇了高(gāo)技(jì)術(shù)勞動力缺口和結構性失業(yè)人口規模。此外，職業(yè)學校教育目前的行業(yè)集中度較低(dī)，未來整合空間很大。

另一(yī)方面，非學曆職業(yè)教育市(shì)場潛力巨大，細分賽道豐富多(duō)樣，具有強烈的可預期需求。騰訊營銷洞察（TMI）聯合黑(hēi)闆洞察、脈脈數據研究院推出的《數字化時代的新職業(yè)教育行業(yè)洞察》相(xiàng)關統計數據顯示，已學存量用戶新需求明顯，拓科意願強烈；高(gāo)潛、低(dī)潛平分秋色，新職業(yè)教育市(shì)場潛力大，消費(fèi)者預期将來會(huì)有不時之需。

③“政策＋資本”，助推職業(yè)教育在寒冬中逆勢而上(shàng)

政策與資本，一(yī)直是行業(yè)發展的助推器(qì)，2018年(nián)至今，國(guó)家發布一(yī)系列利好職業(yè)教育發展的政策，達到(dào)了前所未有的政策高(gāo)度，推動職業(yè)教育行業(yè)進入發展快車道，步入政策鼓勵的黃金期。政策的扶持加之旺盛的需求也吸引了資本的目光(guāng)，在謹慎融資環境下(xià)，2018年(nián)到(dào)2020年(nián)5月(yuè)職業(yè)教育培訓市(shì)場仍發生(shēng)了140起投融資事(shì)件(jiàn)，而資本的注入又(yòu)進一(yī)步拉動了職業(yè)教育行業(yè)的發展。

03

風雲變幻，

新職業(yè)教育如何乘風破浪？

①心智占領，邁入用戶心裡(lǐ)的“捷徑”

簡單來說，心智占領就(jiù)是強化消費(fèi)者對某一(yī)産品或服務的認知認同程度、把握消費(fèi)者心智規律并促使其轉化為(wèi)購買動機(jī)。相(xiàng)關調查結果表明，加速高(gāo)潛用戶決策的關鍵在于品牌心智的形成。新職業(yè)教育品牌選擇心智占領提升空間巨大，尤其是非工(gōng)作相(xiàng)關的才藝、運動、生(shēng)活賽道，有首選品牌的用戶占比是其他賽道的一(yī)半，而無品牌偏好的占比是其它賽道的一(yī)倍。

超過一(yī)半的用戶呈現心智未被占領的“初篩”行為(wèi)，33%的用戶會(huì)先在品類内進行品牌初篩，縮小(xiǎo)品牌選擇的範圍，然後重點接觸了解這些品牌，最終在限定的品牌裡(lǐ)進行比較終選。《數字化時代的新職業(yè)教育行業(yè)洞察》報(bào)告将其劃分為(wèi)六個(gè)決策路(lù)徑，需求不同的用戶品牌選擇路(lù)徑也存在差異。

注：路(lù)徑釋義

定向比較：有幾個(gè)目标機(jī)構，有針對性的采用品牌搜索或熟人取經等方式獲取信息；

品牌接觸：有幾個(gè)目标機(jī)構，有針對性的采用關注微信公衆号或咨詢官網客服等方式獲取信息；

範圍初篩：無目标機(jī)構，粗泛采用品類搜索或熟人打聽等方式獲取信息；

等待下(xià)單時機(jī)：選定目标品牌後，關注公衆号或官網等待合适的促銷活動才下(xià)單。

其中，計算(suàn)機(jī)賽道初篩占比最高(gāo)，生(shēng)活賽道單路(lù)徑占比較多(duō)、決策步驟較少，非工(gōng)作相(xiàng)關賽道品牌心智占領成功難度更大。也就(jiù)是說，生(shēng)活、運動、才藝賽道的決策路(lù)徑相(xiàng)對簡單，品牌和用戶的接觸機(jī)會(huì)更少，品牌教育的次數也少，品牌成功占領用戶心智難度更大，而職業(yè)資格類培訓剛需強，付費(fèi)意願更強，業(yè)務規模潛力更大。

②社交平台的作用，可能(néng)被低(dī)估了

教育行業(yè)學習效果難以量化，客戶轉化周期長(cháng)，消費(fèi)者一(yī)般會(huì)經過長(cháng)時間的考量才能(néng)決定是否報(bào)名，因此，通(tōng)過以熟人關系為(wèi)基礎的社交圈獲得良好口碑，從(cóng)而形成口碑營銷場所，完成裂變對教培機(jī)構成長(cháng)具有重要意義。

騰訊營銷洞察（TMI）相(xiàng)關數據顯示，品牌口碑是消費(fèi)者最看(kàn)重的三大決策要素之一(yī)，社交平台在絕大多(duō)數賽道的作用舉足輕重，才藝、運動、生(shēng)活類培訓相(xiàng)對更受圈層影響，進一(yī)步凸顯社交優勢。此外，生(shēng)活、修理、語言賽道從(cóng)衆心理強，适合圈層營銷和品牌知名度建設助力口碑效應。基于騰訊營銷大數據識别各賽道目标受衆，基本都是促銷敏感，特别是職業(yè)資格和運動賽道，和才藝賽道一(yī)樣都熱衷推薦，可考慮依托社交裂變優勢。

結語

職業(yè)教育與經濟社會(huì)發展有著(zhe)密切的聯系，數字化、信息化的新時代背景下(xià)，資本市(shì)場的持續運作、國(guó)家政策的叠代紅(hóng)利，進一(yī)步催化新職業(yè)教育的發展。新職業(yè)教育賽道呈百花齊放(fàng)态勢，市(shì)場潛力巨大。然而，新職業(yè)教育仍面臨巨大挑戰，超過一(yī)半的用戶群體呈現心智未被占領的“初篩”行為(wèi)，教育品牌急需結合不同賽道的決策路(lù)徑特征，找準平台重點經營，借助社交平台及品牌廣告大面積建立品牌心智優勢，加速用戶群體決策，搶占新機(jī)遇。